L’affiche de voyage : qui payait l’image des vacances

La Bibliothèque nationale de France conserve une affiche de 1901 dont le texte, recopié par les conservateurs, tient en quelques lignes : « P.L.M., C[ompagn]ie G[énéra]le Transatlantique, Alger. Algérie, Tunisie. Marseille - Alger en 24 heures. Billets à prix réduits avec les Chemins de Fer Français, Algériens & Tunisiens ». Elle est signée Fernand Le Quesne, imprimée à Paris rue Ganneron, et mesure 108 sur 73 centimètres.

Lisez l’ordre des mots. Deux compagnies d’abord, une durée de traversée ensuite, un tarif enfin. Le nom de la ville arrive en troisième position, et c’est pourtant Alger qui nous reste, pas les vingt-quatre heures de bateau. Cette dernière phrase est notre conviction, et ce dossier ne sait pas la prouver. Voilà le sujet : l’affiche de voyage a fabriqué des destinations en voulant vendre un trajet. Nous avons raconté ailleurs l’histoire générale de l’affiche illustrée, ses imprimeurs et ses grands noms ; ici, il ne s’agit que de celles qui vendaient un départ.

Qui paie l’affiche

Le premier nom écrit sur l’affiche n’est pas celui du lieu, c’est celui de la compagnie. « Chemins de fer P.L.M. », « Chemin de fer du Nord », « Chemins de Fer d’Orléans et du Midi » : les notices du catalogue conservent ce texte tel qu’il était imprimé, et la destination y arrive ensuite, comme un argument. Le commanditaire ne se cache pas : il signe en haut.

Il n’est pas toujours seul. Dès avant 1914, l’affiche associe une compagnie et un organisme local : en 1913, une affiche porte ensemble le Chemin de fer d’Orléans et le Syndicat d’initiative de l’Indre ; en 1929, une affiche PLM sur Fontainebleau est éditée par le syndicat d’initiative de la ville. Le dispositif se reproduit outre-mer : une affiche de 1905 renvoie le lecteur au Syndicat d’initiative d’Alger.

Ces organismes locaux sont plus récents qu’on ne le dit. On lit partout que le premier syndicat d’initiative français serait né à Grenoble en 1889 : sur les soixante et onze notices que le catalogue de la Bibliothèque nationale renvoie pour les mots syndicat d’initiative et Grenoble, aucune ne porte cette date, et la plus ancienne attestation est son bulletin, paru de 1908 à 1913. De même, le Touring-Club de France est souvent dit fondé en 1890 ; ce que l’on peut établir, c’est que sa revue mensuelle paraît dès 1891. Un Office national du tourisme existe et publie sous son nom en 1927, installé rue de Surène à Paris, mais la loi qui l’aurait créé n’a pas été retrouvée.

Les compagnies maritimes et aériennes affichent aussi, et tôt. Une affiche de la Compagnie Générale Transatlantique datée de 1890 n’a presque pas de message : une adresse, 6 rue Auber, à Paris. La Compagnie de navigation mixte entretiendra un service « Passages et Tourisme » qui publie son propre bulletin, attesté en 1953 puis en 1967. Air France diffuse un dépliant pour ses lignes intercontinentales dès l’hiver 1933-1934. Nous ne donnons aucune date de fondation de compagnie : les seules sources disponibles sont des plaquettes de centenaire, c’est-à-dire la parole des entreprises sur leur propre passé.

Un trajet, pas un paysage

Ce que ces affiches écrivent, c’est un texte commercial. « Voyages à prix réduits, Billets d’excursions [...] Billets de Bains de mer » en 1885 ; « Billets de Bains de Mer pour les plages de Bretagne [...] Délivrance des billets à la gare du chemin de fer d’Orléans, quai d’Austerlitz » en 1888 ; « billets d’aller et retour à prix réduits » pour le Mont-Blanc en 1889 ; « billets d’aller et retour collectifs de famille à prix réduits » pour Monaco en 1896. Le tarif est dans l’image, en toutes lettres. Aucune de ces notices ne donne de montant : nous n’en inventerons pas.

Certaines affiches vont jusqu’à l’horaire. Une affiche PLM de 1893 porte dans son titre même : « Durée du trajet de Paris à Genève : 10h20 ». Une autre affiche de la même campagne, la même année, annonce 10h50 : les deux ont été imprimées, et c’est l’argument de temps de parcours qui compte, pas la minute.

La saison est un produit à part entière. Le PLM édite en 1889 une affiche intitulée « France, Algérie, Tunisie... saison d’hiver 1889-1890 » ; en 1890, une autre présente « Pau, station d’hiver » ; en 1896, Monaco vend les « Bains de mer d’Eté & d’Hiver ». Une affiche de voyage est datée, elle se périme, on la refait l’année suivante. Elle vend aussi le wagon : « la station hivernale de Pau est desservie au départ de Paris par des trains rapides, express et de luxe », dit une affiche de 1890, qui promet donc autant le confort que la ville.

Elle sait enfin vendre une correspondance, et même une frontière. L’affiche de 1901 réunit un chemin de fer, une compagnie maritime et les réseaux d’Algérie et de Tunisie dans un seul billet. En 1890, les chemins de fer anglais du Chatham et du South Eastern s’associent au Nord et à Paris-Orléans pour annoncer les « Nouveaux services par trains rapides entre Londres, La Bourboule & Le Mont Dore via Douvres & Calais ou Folkestone et Boulogne », pour la « saison thermale de 1890 ». Une seule image, quatre réseaux, deux pays.

Tout cela vient d’un seul fonds, celui de la Bibliothèque nationale de France. Ce n’est pas un recoupement entre institutions, mais une vingtaine d’objets catalogués à des dates différentes par des mains différentes, qui disent la même chose.

Les imprimeurs et les formats

L’affiche de voyage n’a pas eu un imprimeur, elle en a eu beaucoup, et les notices conservent leurs raisons sociales jusqu’aux numéros de rue : l’imprimerie Chaix et sa succursale Chéret, Champenois, Camis, Lucien Serre et Cie, Cornille et Serre, Hachard, Mouillot, Bellier, Appel, Minot, Hermet, Devers et Cie. Presque tous travaillent à Paris, pour des destinations qui sont ailleurs. On lit souvent que Chaix était « l’imprimeur du PLM » : une seule affiche PLM imprimée par Chaix a été retrouvée, en 1906. Nous écrivons l’attestation, pas la généralité.

Les dimensions relevées sur les objets dessinent une norme de fait : autour de 105 sur 75 centimètres pour l’affiche de gare courante, autour de 100 sur 62 dans l’entre-deux-guerres, avec des pièces plus petites, 45 sur 63,5 centimètres pour une affiche à l’italienne de 1890, et des pièces beaucoup plus grandes, jusqu’à un mètre cinquante de haut. Les noms traditionnels de formats, colombier ou grand aigle, n’apparaissent dans aucune notice lue : nous nous en tenons aux centimètres mesurés.

Certains dessinateurs ne vendaient pas un dessin, ils vendaient une affiche finie. Les notices gardent la mention portée sur le papier : « Affiches simili-aquarelle Ateliers F. Hugo d’Alési, 5 place Pigalle, Paris », et, trois ans plus tôt, la même mention place Monge. L’imprimeur nommé reste pourtant un tiers, Hermet ou Bellier : le catalogue ne dit pas si cet atelier imprimait ou composait seulement, mais ce n’est jamais lui qui est nommé comme imprimeur.

Une dernière idée reçue tombe ici. On dit volontiers que l’affiche ancienne est une lithographie. Le catalogue distingue les procédés, et l’affiche de 1901 pour Alger est décrite comme une « impression photomécanique », pas comme une lithographie. Le report industriel est là dès le début du siècle, bien avant que l’image cesse d’être dessinée.

Le prospectus et le guichet

L’affiche n’est jamais seule : elle est la tête d’un dispositif, et elle le dit. « Prospectus délivrés gratuitement dans les principales gares du réseau », porte une affiche PLM de 1893. « pour tous renseignements s’adresser au Syndicat d’initiative [d’] Alger », porte celle de 1905. L’image attire, l’imprimé gratuit convertit, le guichet encaisse.

Où ces images étaient-elles posées, en quel nombre, et pour combien de temps ? Nous n’en savons rien, et c’est un résultat. On lit partout des chiffres de tirage ; nous n’en avons trouvé aucun qui vienne d’une archive d’imprimeur ou d’une compagnie, ni aucune durée d’affichage. Nous n’en donnons donc aucun. Ce que nous pouvons donner, ce sont les dimensions, parce qu’elles ont été mesurées sur l’objet par des conservateurs.

Une exception, et elle vient de loin. Dans sa thèse sur le tourisme en Annam, l’historienne Nguyen Thi Thanh Nga décrit un dispositif complet : l’administration locale fait poser une plaque à la gare de Hué pour indiquer le siège du bureau de tourisme, et fait imprimer des notices « affichées dans tous les hôtels de Hué, dans les bungalows et hôtels de l’Annam et de l’Indochine ». C’est le seul endroit où nos sources disent où l’on affichait, et cela vaut pour l’Indochine coloniale que décrit cette thèse, pas pour la France.

Les compagnies françaises tenaient bureau à l’étranger, cela est établi, mais par l’imprimé plutôt que par l’affiche : une brochure en anglais imprimée par Chaix pour l’Exposition de Londres en 1908, puis des publications signées « French railways (London) » en 1945, et un guide de trois cent vingt pages, French tourist resorts, en 1951 et 1955. Que la SNCF ait affiché à Londres ou à New York, personne ne nous l’a montré.

Qui tenait le crayon

Les affiches sont signées, et les conservateurs ont daté leurs auteurs : Hugo d’Alési (1849-1906), Théophile Poilpot (1848-1915), Fernand Le Quesne (1856-1932), Édouard Herzig (1860-1926), Julien Lacaze (1886-1971), Roger Broders (1883-1953). Cette dernière date mérite un arrêt : on lit très souvent que Broders serait mort en 1932, et cette date n’est appuyée par aucune institution. La Bibliothèque nationale de France, la Library of Congress, qui cite la monographie d’où elle la tient, et la bibliothèque nationale allemande donnent toutes le 20 octobre 1953.

Beaucoup d’affiches, pourtant, ne portent aucun nom. Les notices l’enregistrent d’une formule prudente, « non identifié », qui ne dit pas que l’affiche n’était pas signée, mais que le catalogueur n’a pas pu nommer son auteur. On les imagine salariés des compagnies : rien ne le documente. Les notices montrent des ateliers indépendants et des contrats passés avec des imprimeurs.

Le plus connu des affichistes de ces années-là, Cassandre, est mort en 1968 : son œuvre est protégée jusqu’en 2039, et nous n’en reproduisons rien ici. Sur la grammaire graphique de ces années-là, l’aplat, la diagonale, la lettre dessinée, nous avons écrit un article séparé, les codes des années 1930.

La destination devient un signe

Le vocabulaire des affiches est déjà celui des brochures d’aujourd’hui. « Pau, station d’hiver » en 1890. « Cauterets la reine thermale des Pyrénées » entre 1910 et 1925. « L’Algérie reine des régions hivernales et touristiques » en 1905. Deux reines à cinq ans d’écart au moins, et de part et d’autre de la Méditerranée : le superlatif n’est pas une description, c’est un procédé. L’affiche ne raconte pas un lieu, elle lui donne un titre.

Ce titre a fait des destinations. L’historien du tourisme Marc Boyer a montré que la Côte d’Azur s’est construite comme un lieu d’hivernants avant d’être un lieu d’été, et il a intitulé son livre L’invention de la Côte d’Azur. L’hiver dans le Midi. Les affiches conservées disent exactement cela : elles vendent l’hiver, saison après saison. Une thèse d’historien et une série d’objets, venus de deux institutions différentes, se rejoignent, et c’est le meilleur appui de tout ce dossier.

Le transporteur, du reste, ne s’est pas contenté d’afficher la montagne : il l’a équipée. Le géographe Jean-Christophe Gay rappelle que le PLM subventionna des hôtels d’escale, à La Bérarde ou à Saint-Pierre-de-Chartreuse, pour établir des relais aux services automobiles de la Route des Alpes. L’affiche est le dernier maillon d’une chaîne que la compagnie a construite entière.

Ailleurs, c’est une architecture qui suit l’image. Selon Jean-Paul Brusson, dans la Revue de géographie alpine, le chalet touristique est « inventé » à Megève, première station française de sports d’hiver, à la fin des années 1920, par Henry-Jacques Le Même. Et pour la province, l’historienne Catherine Bertho a montré dès 1980 que les provinces se sont constituées en objets culturels au moment même où elles cessaient d’être des entités politiques, la Bretagne se codifiant à partir d’éléments choisis, l’habitat, le costume. Elle ne parle pas de l’affiche ; l’affiche, elle, a diffusé le résultat.

Un détail dit tout le reste. En 1913, selon un travail en cours de Dutheil et Fortune sur la presse balnéaire du Calvados, l’organisme qui vante Deauville s’appelle « Syndicat d’initiative et de propagande ». Le mot n’était pas caché.

Les lignes de l’empire

La même mécanique commerciale a vendu les colonies. En 1889, une affiche PLM propose « France, Algérie, Tunisie » dans une seule saison d’hiver. En 1898 puis en 1901, deux affiches portent ensemble le PLM et la Compagnie Générale Transatlantique pour Alger. En 1905, « L’Algérie reine des régions hivernales et touristiques » renvoie au syndicat d’initiative de la ville. Le fait le plus parlant est matériel : ces affiches sont imprimées à Paris, rue Ganneron et rue Guénégaud. La destination est algérienne, la fabrication métropolitaine.

Les historiens Colette Zytnicki et Habib Kazdaghli, qui ont ouvert ce champ ensemble, écrivent que les autorités coloniales ont compris assez vite « tout le parti qu’ils peuvent tirer du tourisme transformé en caisse de résonance de "l’œuvre française" », et que les voyageurs devaient en rapporter « le souvenir de l’action "positive" de la France dans ces régions ». Ils ajoutent que la Compagnie Générale Transatlantique « a lancé l’idée des billets circulaires à travers l’Algérie dès les années 1880 et les circuits automobiles dans les années 1920 », et que sa filiale a construit quarante-quatre hôtels de luxe à travers le Maghreb. Leur phrase sur les billets circulaires et le texte de l’affiche de 1901, qui promet des « billets à prix réduits avec les Chemins de Fer Français, Algériens et Tunisiens », se répondent, l’une écrite en 2015, l’autre imprimée en 1901.

Leur constat le plus dur porte sur l’image du lieu : Alger, Tunis et les cités impériales du Maroc sont, écrivent-ils, « figées dans le passé ». C’est, si l’on suit la thèse de ce dossier jusqu’à sa conséquence politique, une ville arrêtée dans une affiche, donc une ville qu’on n’attend plus autrement.

Plus loin encore, l’historienne Nguyen Thi Thanh Nga décrit la commande de ces images en Indochine : un bureau de tourisme met à l’étude « des projets d’affiches destinées à promouvoir les beautés de Hué et de l’Annam », et les affiches éditées en 1927 pour Angkor et Hué « portent en lettres impressionnantes Messageries Maritimes et Continental Palace ». Le payeur est écrit en grand, la beauté du lieu vient après. C’est, pour une fois, une historienne qui décrit la hiérarchie des caractères.

Ce que ces affiches montraient, et comment elles mettaient en scène les habitants des pays qu’elles vendaient, mérite mieux qu’une phrase rapide. Nous n’avons pas trouvé de travail d’historien accessible qui porte précisément là-dessus, et nous préférons le dire plutôt que de deviner. Sur la façon dont le lointain est arrivé tard dans les images du commerce, nous avons écrit un chapitre de notre dossier sur la réclame alimentaire.

Le dessin recule, et on ne sait pas bien pourquoi

On raconte que la photographie a tué l’affiche dessinée dans les années 1950. Notre matière complique cette histoire au lieu de la confirmer. Le procédé photomécanique est déjà là en 1901, et il n’empêche personne de dessiner : ce qu’il remplace, c’est la pierre, pas le crayon.

Une date, pourtant, marque un basculement de ton. En 1959, une affiche annonce « Les "jets" Air France. Caravelle et Boeing 707 intercontinental ». Ce n’est plus une saison ni un tarif que l’on vend, c’est une machine, et le lieu a disparu de l’argument.

Pour le reste, nous avons un cadre et une hypothèse, pas une démonstration. Le géographe Philippe Violier situe l’épanouissement du tourisme de masse, « défini comme l’accès au tourisme du plus grand nombre au sein d’une société », entre les années 1960 et 1970 en Europe. Il ne parle pas de l’affiche : le rapprochement est le nôtre. Nous n’écrirons rien sur les charters, les agences ou les catalogues, faute de source lue.

Huit affiches, mot à mot

Les citations reproduisent le titre des notices du catalogue général de la Bibliothèque nationale de France, qui conserve le texte imprimé sur l’affiche ; les dimensions ont été mesurées sur l’objet par les conservateurs.

Comment citer : Manufacture Arssans, Les Dossiers du Cahier, n°10, 20 octobre 2026.

Ce que nous en faisons, et ce que nous ne faisons pas

Nos affiches de trains, de paquebots et d’avions sont des images neuves. Elles ne reproduisent aucune affiche ancienne, nous n’en découpons aucune, et plusieurs d’entre elles mettent en scène des compagnies qui n’ont jamais existé, la Transocéane Française, les Messageries du Levant, les Lignes Aériennes du Mistral, pas plus que leurs dates. L’intelligence artificielle fait partie de nos outils de dessin ; l’image est ensuite reprise et préparée pour l’impression, en impression numérique grand format, à Saint-Rémy-de-Provence.

Ce dossier nous oblige aussi à une correction. Le mot « vintage » désigne chez nous un style, jamais un procédé ni un âge, et nos textes de boutique emploient parfois des raccourcis que ce travail rend intenables : nous les reprenons. Nos affiches de compagnies imaginaires se posent en cadre ou en plaque décorative vintage ; nos fresques, le voyage imaginaire, en fresque,, elles, racontent autre chose, un voyage de récit et non une destination, comme le fait aussi notre hommage aux Voyages extraordinaires.

Sources

• Affiches et notices : catalogue général de la Bibliothèque nationale de France, notices cb40279078c (Alger, 1901), cb458295297 (Ouest, 1885), cb45828514z (Orléans, 1888), cb46506874c (PLM, Mont-Blanc, 1889), cb45829178b (Pau, 1890), cb45308397n (Angleterre-France, 1890), cb398383382 (PLM, Genève, 1893), cb465700625 (Monaco, 1896), cb40302814c (L’Hiver en Algérie, 1905), cb43848299g (syndicat de l’Indre, 1913), cb40313513n (Fontainebleau, 1929), cb46570120h (PLM, Genève, 10h50, 1893), cb465700505 (Alger, 1898), cb40313523z (Cauterets, 1910-1925), cb40269973x (Nord, Boulogne, 1890)
• Commanditaires : notices cb327923617 (syndicat d’initiative de Grenoble, 1908-1913), cb34350057f (Touring-Club, revue dès 1891), Office national du tourisme, 1927, cb42533233g (Transatlantique, 1890)
• À l’étranger : cb33241909s (brochure Chaix pour Londres, 1908), cb339466159 (French tourist resorts, 1951)
• Tourisme : Marc Boyer, L’invention de la Côte d’Azur. L’hiver dans le Midi, Éditions de l’Aube, 2001, et « Hyères, station d’hivernants au XIXe siècle », 1962 ; Jean-Christophe Gay, « Transport et mise en tourisme du Monde », 2006 ; Jean-Paul Brusson, « L’invention du chalet », 1996 ; Catherine Bertho, « L’invention de la Bretagne », 1980 ; Philippe Violier, « La troisième révolution touristique », Mondes du Tourisme, 2016 ; Dutheil et Fortune, « La presse balnéaire et la promotion des loisirs sportifs dans le Calvados (1880-1914) », prépublication, 2026 ; Marie-Christine Bonneau, « Alger via Marseille. La représentation de la ville-port », Norois, n°178, 1998
• Tourisme colonial : Colette Zytnicki et Habib Kazdaghli, « Le tourisme au Maghreb à la période coloniale », 2015 ; Nguyen Thi Thanh Nga, « Émergence et développement du tourisme en Annam (1910-c.1945) », thèse, université de La Rochelle, 2019
• Dates d’auteurs : notices d’autorité de la BnF, dont Roger Broders (1883-1953), recoupées avec la Library of Congress et la Deutsche Nationalbibliothek

Dossier établi en octobre 2026.