Le 22 octobre 1781, rue Saint-Honoré, l’épicier La Salle livre du sucre et des bougies à un client de la rue du Temple. Sa facture, conservée au musée Carnavalet, annonce un « Chocolat de Santé & à la Vanille », du « Café Moka », quatre thés, du Chester, du Parmesan, du Rochfort, « & autres Marchandises en si grand nombre qu’il seroit impossible d’en donner un état bien détaillé ». Pas une image : un cadre d’imprimeur, et un nom. C’est l’épicier qui répond de ce qu’il vend.
Puis la denrée s’est enfermée dans un paquet, et il a fallu que le paquet réponde d’elle : un nom et une signature contre les imitations, puis, dès les années 1880, des images glissées dans l’emballage, qui parlaient aussi aux enfants. Le lointain, qu’on croit né avec le chocolat, n’y est entré en force que tard. Ce dossier suit ces images en France, après l’affiche réclame, que nous avons racontée.
Du vrac au paquet
« L’épicier de ce temps ne vendait que des produits anonymes de fabricants anonymes », écrit l’historien Alain Faure, cité par Philippe Meyzie : les denrées se vendaient au poids, et les balances étaient partout. L’image n’était pas absente pour autant : selon Meyzie, les commerces de bouche de luxe sont parmi les premiers à recourir à la publicité, comme cette carte gravée d’un épicier-confiseur de Valenciennes, vers 1770-1790.
Félix Potin ouvre sa première boutique à Paris en 1844. Selon Meyzie, pour mettre fin aux abus « sur le poids, le mélange des marchandises, la falsification », il affiche ses prix puis propose « des produits emballés sur lesquels il appose son nom ». Le nom sur la boîte pèse parfois plus que son contenu : en 1896, Georges d’Avenel note que des clients apportent à Potin des boîtes vides portant « en lettres d’or les noms de fournisseurs en vogue », pour les faire remplir. Et le paquet gagne lentement : chez Casino, selon Olivier Londeix, les volumes livrés en vrac restent « considérables » jusqu’à la Première Guerre mondiale, et c’est en 1928 que « la plupart des produits » arrivent en bouteille, en sac, en boîte ou en paquet.
Un nom contre les imitations
La loi du 27 mars 1851 est la première loi générale contre les fraudes. Celle du 23 juin 1857 range parmi les marques les « vignettes » et les « enveloppes », et punit l’« imitation frauduleuse de nature à tromper l’acheteur ». Chez Menier, selon Bernard Marrey, on enveloppe les tablettes, dès 1835, d’un « fameux papier jaune » dont l’étiquette reproduit ses médailles ; en janvier 1858, une annonce du Journal amusant dénonce ceux qui imitent « la couleur de ses enveloppes » et prévient que toute tablette sans signature « devra être refusée par le consommateur ». En 1881, selon l’historien Sylvain Lesage, une planche d’Épinal vante le « café des gourmets » de la maison Trébucien, et entend aussi « mettre en garde contre les contrefaçons ».
Sur deux contenants conservés, l’image répond de la fabrique, pas du goût. Sur un pot à moutarde du Second Empire, au musée Gallé-Juillet de Creil, FÉLIX POTIN encadre deux médaillons : l’usine à vapeur de La Villette et la maison de vente du boulevard de Sébastopol. Au musée de Bretagne, une boîte de biscuits montre des usines vues d’en haut et un grand prix de 1900 ; une étiquette collée de travers y annonce « 13 paquets de 10 ».
Le chromo, glissé dans la tablette
La chromolithographie est l’impression lithographique en couleurs : une pierre par couleur, dessinée en noir et encrée d’une teinte, chaque passage exactement repéré sur le précédent. Godefroy Engelmann et son fils la mettent au point à Mulhouse et la nomment en 1837. En 1883, un imprimeur constate que « le commerce et l’industrie se sont emparés de la chromolithographie ». Le mot s’abrège en « chromo » dès 1872 selon le Littré, et le chromo devient une petite image offerte : la bibliothèque des Arts décoratifs en conserve 312 du Bon Marché, de 1887 à 1914.
L’image entre dans le produit. Le 15 novembre 1883, une épicerie annonce dans Le Châtillonnais et l’Auxois des « Biscuits Bourguignons (chromo dans chaque paquet) » ; le 10 mars 1886, une réclame du chocolat Poulain promet un « superbe Chromo dans chaque Tablette ». Selon l’historien Christian Robin, on se rend compte « vers les années 1880 » que les images destinées aux adultes « étaient en réalité transmises aux enfants qui en raffolaient et les réunissaient ». Beaucoup instruisent : en 1904, un chroniqueur décrit une histoire des rois de France « en 64 tableaux » au nom d’un chocolat, et des « chromos-omnibus », comme une série des plantes utiles où voisinent le cacaoyer, le caféier et la pomme de terre. Toutes ne sont pas des chromolithographies.
Des enfants sages et des boîtes à garder
En 1892, Firmin Bouisset dessine pour Menier une fillette qui écrit sur un mur ; selon Bernard Marrey, pendant un demi-siècle, « elle identifia le chocolat Menier » (sur la plaque Menier d’après Bouisset, voir notre dossier sur la plaque émaillée). Pour Poulain, Bouisset dessine en 1896 un garçon au sourire éclatant, une tablette à la main ; en 1904, une affiche annonce un « Concours d’écriture » pour enfants, doté de 150 000 francs. Entre ces enfants sages et la réalité, note le musée de Bretagne, il existe « un fort décalage ». Et ces produits restent chers : le biscuit sec est « un produit de luxe » jusqu’aux années 1920, selon le catalogue Mise en boîte du musée des Arts et Traditions populaires.
Vide, la boîte sert encore. LU édite dès 1898, selon ce catalogue, une boîte en tôle qui imite le panier de son Petit Écolier dessiné par Bouisset l’année précédente. Au musée de Suresnes, une boîte de biscuits Olibet des environs de 1905 porte en relief, sur son couvercle, le mot « Plumier ». Le catalogue parle de coffrets « dont le réemploi est assuré », et d’une boîte qui « sert de lit provisoire à la poupée ».
L’étiquette de fromage
Le camembert voyage en train : à la fin du XIXe siècle, il quitte la paille pour une boîte ronde en bois. L’invention est disputée : le sociologue Pierre Boisard juge l’exportateur havrais Rousset plus vraisemblable que Ridel, le plus souvent cité. Boisard date de 1887 les premières étiquettes rondes, « apparues en même temps que les boîtes ». Les plus belles, selon lui, datent de 1910 à 1930, imprimées en lithographie en parfois « sept ou huit passages » ; elles racontent l’Histoire de France, jusqu’à Joffre en 1918 et son jeu de mots, « J’OFFRE LE MEILLEUR ». Décollée, l’étiquette finissait au mur d’une cuisine ou sur un cahier ; les écoliers se les échangeaient, et « c’est ainsi que les premières collections ont dû débuter », écrit-il. En 1952, l’hebdomadaire Punch s’amuse qu’une « Société de Tyrosémiophilie » ait été enregistrée à Paris.
Loin des tropiques, l’image régionale a ses raccourcis : dans le catalogue Mise en boîte, Henriette Touillier-Feyrabend note que le costume y est « souvent réduit à une coiffe chargée de représenter une province entière ».
Le lointain, arrivé tard
Le chocolat, le café et le thé venaient de loin ; leurs boîtes ont longtemps regardé ailleurs. Selon l’historienne Catherine Coquery-Vidrovitch, l’allusion tropicale ou coloniale apparaît sur les boîtes du café et du chocolat « de façon quasi exceptionnelle jusqu’à une date relativement tardive » ; le chocolat au lait fleurit « au milieu des vaches » ou devant des montagnes. Seul le thé montre volontiers l’Asie. « Le revirement a lieu à la fin des années 1920 » : en 1928, une boîte montre une silhouette noire offrant deux tasses, devenue en 1940 une soubrette noire. Ses exemples viennent d’un recueil d’images.
Restent les cargaisons. En 1913, selon Jean Fremigacci, la France importe 115 200 tonnes de café, dont 61 447 du Brésil et 945 de l’empire colonial ; la part coloniale atteint 4,6 % en 1930 ; en 1938, selon une autre série (Jacques Marseille, cité par Claude Malon), 42,7 %. Le cacao, lui, change de provenance plus tôt : selon Malon, l’approvisionnement passe entre 1920 et 1927 de l’Amérique à l’Afrique, et en 1937 « les cacaos coloniaux représentent 90 % des importations françaises et havraises ». L’État s’en mêle. En août 1938, un Comité de propagande pour les cacaos originaires des colonies françaises veut, selon les archives citées par l’historienne Elizabeth Heath, « éveiller chez l’enfant le goût du chocolat » pour « attirer l’attention des parents et surtout des mères de famille ». Une affiche des années 1930, « Le cacao des colonies françaises », s’achève sur une mère qui verse à son fils un bol de chocolat chaud : « vous absorberez un puissant reconstituant et vous contribuerez en même temps à la mise en valeur du magnifique empire colonial français ». Pour les figures coloniales de la réclame, et Banania, voir ce que montrait la réclame.
Ce que taisait l’image
Cette affiche représente « de façon fantaisiste » la production de cacao, écrit Elizabeth Heath, « en faisant abstraction des aspects coercitifs » : en Côte d’Ivoire, rappelle-t-elle d’après David Groff, la culture du cacao a été imposée en 1912 et 1913. Jusqu’à la loi d’avril 1946, l’administration y fournissait aux planteurs européens une main-d’œuvre forcée, notamment pour les plantations de café et de cacao (Claude Meillassoux, Mohamed Diakité). Ce que le public retenait de ces images reste mal connu : il est « difficile de connaître précisément les lieux d’exposition de ces affiches ou la nature de leur réception », note Heath.
L’enfant est une cible assumée. En 1913, selon la chercheuse Simona de Iulio, la revue La Publicité constate que de nombreux détaillants ont l’habitude de « se servir des enfants comme véhicules de publicité » ; en 1935, Vendre range « les friandises » parmi les produits à leur vanter, et aucune loi ne réglemente alors la publicité qui leur est destinée. La santé aussi se vend : après le « Chocolat de Santé » de 1781, la BnF conserve une affiche de 1926 pour un Banania « reconstituant énergétique ». La loi du 1er août 1905 sur la répression des fraudes, parue au Journal officiel du 5 août, punit « quiconque aura trompé ou tenté de tromper le contractant » sur la marchandise ; jusqu’aux années 1960, rappellent les juristes François Féral et Michel Guibal, c’est sur ce fondement, ou sur l’escroquerie, qu’on poursuit une publicité trompeuse, et une loi du 2 juillet 1963 réprime pour la première fois la « publicité mensongère ».
Quand le paquet s’est vendu seul
À la fin des années 1920 et au début des années 1930, les magasins à prix unique vendent des produits « pré-emballés afin de faciliter l’achat rapide », selon Alain Chatriot et Marie-Emmanuelle Chessel. Avec l’emballage de marque, le fabricant « peut court-circuiter l’épicier », écrit la sociologue Catherine Grandclément. Et la bascule est lente : en 1965, supermarchés et hypermarchés ne font encore que 1,9 % du commerce de détail, selon Tristan Jacques. Nous n’avons trouvé aucun historien qui date la fin de la réclame illustrée ; les repères ci-dessous disent seulement quand le vendeur s’est effacé.
Vendre sans tromper, vendre sans vendeur
Repères français, produits alimentaires hors alcool : chaque ligne tient sur les sources nommées, et les divergences sont dites.
| Date | Ce qui change | Ce que cela fait | Selon |
|---|---|---|---|
| 27 mars 1851 | Première loi générale contre les fraudes | La tentative de fraude est punie | E. Kessous ; F. Féral et M. Guibal |
| 23 juin 1857 | Loi sur les marques de fabrique et de commerce | « Vignettes » et « enveloppes » peuvent être des marques ; l’imitation qui trompe l’acheteur est punie | texte de la loi (A. Huard, 1865) |
| Années 1880 | Des images sont glissées dans les emballages | Un « chromo dans chaque paquet » (1883), « dans chaque Tablette » (1886) ; les enfants les réunissent | C. Robin ; presse de 1883 et 1886 |
| 1er août 1905 | Loi sur la répression des fraudes, parue au Journal officiel du 5 août | Tromper le contractant sur la nature, la composition ou l’origine est puni | Légifrance ; F. Féral et M. Guibal |
| 1948 | À Paris, ce que les historiens tiennent pour le premier magasin en libre-service | Produits préemballés, prix affichés, caisse à la sortie | J.-C. Daumas ; T. Jacques |
| 1957-1959 | Premier supermarché : les dates divergent selon la définition | 1957 à Paris, sans parking ; Rueil-Malmaison en 1958 ; ou 1959 à Bagneux, premier à réunir parking, libre-service et préemballé généralisé | T. Jacques ; A. Chatriot et M.-E. Chessel ; J.-C. Daumas |
| 1963 | Premier hypermarché français, le 15 juin ; loi du 2 juillet contre la « publicité mensongère » | En 1965, supermarchés et hypermarchés font 1,9 % du commerce de détail | J.-C. Daumas ; T. Jacques ; F. Féral et M. Guibal |
| 1er octobre 1968 | Premières publicités de marque à la télévision | L’alimentaire est l’un des trois premiers secteurs admis | J.-C. Soulages ; C. Mercier |
Ce que nous en faisons, et ce que nous ne faisons pas
Nous ne vendons aucun aliment, et nos images n’ont jamais eu à répondre d’une denrée. Nos réclames du boire et du manger sont des créations de la maison, des marques et des maisons inventées, comme le Cacao Tant-Mieux ou le Café Bonne Aurore, dessinées dans la grammaire de ces images : la boîte au premier plan, la médaille, l’enfant au bol, la tasse du matin. Elles reprennent ces codes parce qu’ils font partie de cette grammaire ; ce dossier ne reprend à son compte aucune de leurs promesses. L’intelligence artificielle fait partie de nos outils de dessin ; l’image est ensuite reprise et préparée pour l’impression.
Chez nous, « lithographie » et « vintage » désignent un style, jamais un procédé ni un âge. Nos affiches sont imprimées en UVgel sur papier satin ; nos plaques décoratives vintage sont la même image imprimée sur un vinyle, contrecollé sur un panneau composite aluminium de 2 mm, à la commande, à Saint-Rémy-de-Provence, en impression numérique grand format. Ce qu’on accroche dans une cuisine n’est pas une marque : c’est un bol, une boîte qu’on ne jetait pas. On les trouve parmi nos réclames du chocolat, du café et des biscuiteries et confiseries.
Sources
- Épicerie et paquet : musée Carnavalet, facture de 1781 ; P. Meyzie, 2020, OpenEdition ; O. Londeix, 2020, OpenEdition ; G. d’Avenel, 1896, archive.org
- Marques et imitations : loi du 23 juin 1857, A. Huard, 1865, archive.org ; B. Marrey, 1984, archive.org ; Journal amusant, 1858, archive.org ; S. Lesage, 2016, HAL ; musée Gallé-Juillet, POP ; musée de Bretagne, POP
- Chromos : É. Littré, Supplément, 1877 ; Société industrielle de Mulhouse, 1837, archive.org ; musée de l’Imprimerie de Lyon, 2007 ; A. Achaintre, 1883, archive.org ; bibliothèque des Arts décoratifs, BnF ; 1883 et 1886, Gallica ; C. Robin, 2023, OpenEdition ; G. Baillière, 1904, archive.org
- Enfants et boîtes : BnF, affiche de 1892 ; musée de Bretagne, 1896, 1904, 1996 ; Mise en boîte, 1994, archive.org ; musée de Suresnes, POP
- Fromage : P. Boisard, 1992, archive.org, et 2013, OpenEdition ; Punch, 30 avril 1952, archive.org
- Lointain et ce qui dérange : C. Coquery-Vidrovitch, Culture coloniale, éd. 2011, archive.org ; J. Fremigacci, 1986, Persée ; C. Malon, 2006, OpenEdition ; E. Heath, 2014, Clio ; C. Meillassoux, OpenEdition ; M. Diakité, Hypothèses ; S. de Iulio, HAL ; BnF, affiche de 1926 ; loi du 1er août 1905, Légifrance ; E. Kessous, HAL ; F. Féral et M. Guibal, 1995, HAL
- Libre-service : A. Chatriot et M.-E. Chessel, 2006, HAL ; C. Grandclément, 2008, HAL ; T. Jacques, 2017, HAL ; J.-C. Daumas, 2020, HAL ; J.-C. Soulages, 2009, HAL ; C. Mercier, 2025, HAL
Dossier établi en juin 2026.
