Il arrive, au showroom de l’avenue Albin Gilles, qu’un visiteur s’arrête devant une affiche et dise : « ça, ma grand-mère en avait une boîte dans son buffet ». Il désigne les Berlingots du Comtat Venaissin. La marque n’a jamais existé. Ni la confiserie, ni la boîte, ni le buffet que nous aurions pu dessiner. Et pourtant le souvenir, lui, est parfaitement réel : il vient de la personne qui regarde, pas de l’image. C’est exactement pour cela que nous inventons nos réclames au lieu de les reproduire.
Plus de trois cents marques qui n’existent pas
Le cœur de notre catalogue est une famille de plus de trois cents réclames imaginaires, situées entre 1930 et 1950, quelque part entre le Rhône et la Méditerranée. Chacune possède un nom, une ville, une devise, une date de fondation, parfois un fondateur. Aucune n’a jamais eu d’usine, de comptable ni de client. Ce ne sont pas des pastiches de marques existantes : ce sont des marques à part entière, simplement privées d’histoire. Nous leur en écrivons une.
Le nom, la ville, puis la devise
Tout commence par une phrase à haute voix. Élixir de Camargue, Plantes et Soleil : le nom porte déjà une couleur, un amer, une bouteille trapue, une étiquette qui a pris le soleil derrière une vitrine de bar. Aux Bonbons d’Antan sonne comme une devanture, alors nous lui donnons ce qui va avec : une épicerie fine à Aix-en-Provence, fondée en 1885, des bocaux alignés, une balance en laiton. La ville n’est jamais décorative. Elle décide de la lumière, des matériaux, du type de commerce, et même de la typographie : une maison marseillaise ne s’écrit pas comme une maison comtadine.
Reste la devise, la ligne la plus difficile, et celle qui fait tout. Une devise d’époque tient en quelques mots, promet beaucoup et ne s’excuse de rien. Elle emploie un vocabulaire qui n’est plus le nôtre : la vigueur, le franc parfum, la bonne fabrication française. Si l’on écrit une accroche d’aujourd’hui, tout l’édifice s’effondre, quelle que soit la qualité du dessin. Une affiche des années trente ne cherche pas à séduire : elle affirme. C’est cette assurance perdue qui nous fait sourire aujourd’hui, et qui rend les réclames anciennes si attachantes.
L’époque commande la palette
Vient ensuite le choix graphique, et il n’est pas libre. Une réclame de 1932 ne se dessine pas comme une réclame de 1948. L’avant-guerre aime les aplats francs, les géométries, les diagonales héritées de l’affiche moderne. L’après-guerre revient à des couleurs plus tendres, des trames imprimées, un dessin plus rond. Les contraintes techniques de la lithographie de l’époque limitaient d’ailleurs le nombre de couleurs, et cette contrainte fait la beauté de ces images : peu de teintes, franchement posées. Nous nous l’imposons encore.
Six exemples, six chemins différents
- Élixir de Camargue, Plantes et Soleil : partie d’une odeur imaginaire, celle d’un apéritif aux herbes, et d’un delta écrasé de lumière.
- Aux Bonbons d’Antan : partie d’une devanture aixoise et d’une date, 1885, qui a dicté le reste jusqu’à la forme des bocaux.
- Canetier de Provence : partie d’un métier disparu. Le canetier fabriquait des cannes. Il n’existe plus, il n’a plus de réclame, donc nous lui en avons fait une.
- Cycles Mont-Ventoux : partie d’une montagne que tout le monde connaît, et d’un fabricant de bicyclettes qui aurait eu l’audace d’en prendre le nom.
- Brûlerie de la Canebière : partie d’une rue, d’un grain torréfié et d’une couleur, ce brun profond qui tient toute l’affiche.
- Berlingots du Comtat Venaissin : partie d’une spécialité régionale bien réelle, à laquelle manquait seulement une maison pour la défendre.
Pourquoi ne pas simplement reproduire l’ancien
La question nous est posée souvent. La réponse tient en une phrase : une marque réelle raconte l’histoire de son propriétaire, pas celle de celui qui la regarde. Accrochez une réclame authentique et documentée, et le mur parle d’une usine, d’une famille, d’un litige de succession, d’un patrimoine qui appartient à d’autres. Accrochez une marque inventée, et il ne reste que ce que vous y mettez : une cuisine d’enfance, une odeur de café le dimanche, une boîte en fer sur une étagère. Le vide est l’ingrédient actif. Une plaque au mur d’une cuisine, ce n’est pas une décoration, c’est une madeleine.
L’intelligence artificielle, notre table à dessin
Nous le disons sans détour, parce que le sujet mérite mieux que du flou : l’intelligence artificielle fait partie de nos outils de dessin. Elle sert à explorer vite, à essayer vingt cadrages, à tester une palette avant de trancher. Elle ne décide de rien. L’idée, le nom, la ville, la date, la devise, la correction du trait et le choix final sont humains, discutés à l’atelier, et souvent repris à la main pendant des heures. L’IA est notre table à dessin, pas notre directrice artistique. Ce qui arrive ensuite sur une affiche en papier satin 150 g ou sur une plaque décorative vintage en aluminium Newbond 2 mm est imprimé ici, à Saint-Rémy-de-Provence, à la commande, sur notre presse à encres UVgel sans solvant.
Le plus beau compliment
Il ne vient jamais sous la forme d’un « c’est joli ». Il vient quand quelqu’un nous raconte, avec une précision troublante, le magasin où il achetait ces bonbons-là. Nous ne le reprenons pas. Le rôle d’une réclame imaginaire est précisément celui-là : ne pas raconter une histoire, mais en réveiller une autre, qui appartient déjà à celui qui s’arrête.
