L’affiche réclame française, 1880-1950 : faite pour disparaître

En 1907, le vicomte Georges d’Avenel décrit le sort d’une affiche collée dans la rue : « L’affiche-papier, livrée à elle-même, disparaît en deux heures, déchirée ou recouverte. » C’est une formule de chroniqueur, pas une mesure. Douze ans plus tôt, le collectionneur Ernest Maindron posait déjà la question : « Est-ce que sur la voie publique, l’affiche, après avoir brillé quelques instants, n’est pas vite recouverte ? »

La réclame d’autrefois était faite pour disparaître : elle doit sa couleur à une loi, et sa survie à ceux qui l’ont collectionnée. Ce que l’on reconnaît aujourd’hui n’est pas un style transmis tel quel, mais une suite d’affichistes qui ont chacun repris et bousculé les leçons du précédent, gardés ensemble par plus d’un siècle de cartons, de musées et de reproductions. Les deux bornes du dossier ne sont pas des frontières nettes : les années 1880 voient arriver l’affiche illustrée multicolore, la liberté d’affichage et les premiers collectionneurs, les années 1950 la photographie.

1791 : le blanc pour l’autorité, la couleur pour les autres

Le mot vient du journal : au XIXe siècle, la réclame désigne d’abord un court texte glissé dans un journal pour vanter un ouvrage, avant de gagner tous les supports, dont l’affiche. On dit aujourd’hui plutôt publicité.

Le mur, lui, a ses règles depuis la Révolution. En 1791, les municipalités doivent désigner des lieux réservés aux affiches de l’autorité, et un décret du 22 juillet tranche la question de la couleur : « Les affiches des actes émanés de l’autorité publique seront seules imprimées sur papier blanc ordinaire, et celles faites par des particuliers ne pourront l’être que sur papier de couleur ». Depuis l’an VI (1797), les affiches des particuliers paient en outre un droit de timbre. En 1817, une loi de finances punit l’affiche privée sur papier blanc d’« une amende de cent francs à la charge de l’imprimeur, qui sera toujours tenu d’indiquer son nom et sa demeure au bas de l’affiche ». Avant d’être une image, la couleur de la réclame est une obligation.

Avant Chéret, puis Chéret

La couleur au mur ne naît pas avec Jules Chéret. Dès les années 1850, l’imprimeur parisien Jean-Alexis Rouchon (1801-1878) imprime de grandes affiches en couleurs gravées sur bois, dont une réclame d’épicerie de 1852 de 149 sur 98 centimètres. Ernest Maindron voyait en lui « le premier qui, à l’aide des procédés mis en usage pour la fabrication des papiers peints, ait compris l’importance qu’il était possible de donner à cette industrie ».

Chéret, né à Paris en 1836, commence, selon Maindron, par une quinzaine d’affiches pour des romans. En 1858, pour Orphée aux enfers, il dessine chez Lemercier une lithographie en trois couleurs ; la commande reste sans suite immédiate, mais Maindron y voit « le point de départ de Chéret et sa prise de possession de la couleur appliquée à l’affiche lithographiée ». Après un séjour à Londres, où il rencontre le parfumeur Eugène Rimmel, il ouvre à Paris en 1866 sa propre imprimerie lithographique avec les capitaux de Rimmel. Selon Maindron, il introduit alors en France l’affiche lithographiée de grand format. En 1881, il cède son imprimerie à la maison Chaix et en garde la direction artistique.

Le musée des Arts décoratifs le dit « considéré comme l’inventeur de l’affiche en couleurs » : Rouchon montre que la formule est trop large. Le nombre de ses affiches a sa propre histoire : « plus de mille » selon Maindron en 1884, le catalogue de Maindron arrêté en 1896 au numéro 882, variantes comprises, et « plus de 1 400 » selon le catalogue raisonné publié en 2010 par le musée et la BnF.

1881 : coller devient une liberté

La loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse consacre la liberté d’affichage. Son article 15 réserve des emplacements aux affiches officielles et reprend la règle de 1791 : « Les affiches des actes émanés de l’autorité seront seules imprimées sur papier blanc. » Son article 2 impose le nom et le domicile de l’imprimeur sur tout imprimé rendu public. Les mots « Défense d’afficher » n’y figurent pas.

La loi arrive au moment où l’image bouscule la règle. Selon l’historien Frédéric Graber, l’arrivée progressive des affiches illustrées, multicolores, « perturbe par ailleurs la logique de la couleur » : la couleur devient une qualité de l’image, et l’administration « renonce progressivement à imposer un papier de couleur ». Au XXe siècle, d’autres textes suivent : affichage interdit sur les monuments et sites classés en 1910, taxe sur les panneaux-réclame hors agglomération en 1912, taxes municipales en 1926.

Murs, palissades et colonnes

Les démolitions d’Haussmann ont « fait surgir partout des palissades, support naturel des affiches qui se sont alors multipliées », note la Bibliothèque nationale en 1953. Les théâtres ont leurs supports : en 1868, Morris, l’imprimeur de leurs affiches, obtient la concession de colonnes réservées aux spectacles. Ailleurs, la pose libre colle partout, sans garantie de durée, et la pose réservée loue des murs : un tarif publié en 1911 vend la présence d’une affiche de dix jours à un an.

L’inscription « Défense d’afficher » est plus ancienne que la loi de 1881 : Victor Hugo, dans Les Misérables en 1862, décrit une bâtisse « sur laquelle on lisait en grosses lettres : DÉFENCE D’AFFICHER ». Longtemps, elle n’ajoute rien au droit : pour le juriste Léon Duguit, dans les années 1920, « cette mention n’entraîne aucune conséquence ». Un décret-loi du 30 octobre 1935 la rend opposable, avant que la loi du 12 avril 1943, sous l’État français, n’abroge ce décret et n’exige l’autorisation du propriétaire.

L’affichomanie : collectionner ce qui devait disparaître

En août 1891, un chroniqueur du Gentleman’s Magazine rapporte qu’à Paris la dernière folie consiste à collectionner les affiches illustrées, et qu’on lui donne un nom mi-moqueur : affichomanie. Ernest Maindron en est l’historien et l’un des acteurs : il publie « Les affiches illustrées » en 1884, un livre du même titre en 1886, et présente à l’Exposition universelle de 1889 une histoire de l’affiche tirée de sa collection.

Le marché suit. En 1891, le libraire Edmond Sagot publie un catalogue d’affiches « en vente aux prix marqués » : 2 233 numéros, des affiches à 2 francs et jusqu’à 100 francs pour une maquette originale de Chéret. De fin 1895 à 1900, l’imprimerie Chaix publie Les Maîtres de l’affiche, en réductions lithographiées. En 1895, Maindron constate que les collectionneurs, « peu nombreux il y a dix ans, sont devenus « légion » », et que « le collectionneur est devenu l’ennemi » des dessinateurs et des imprimeurs. L’affiche faite pour la rue a trouvé refuge dans les cartons dès les années 1880, et c’est pour cela qu’on la connaît.

Cappiello : l’image avant le produit

Leonetto Cappiello, né à Livourne en 1875, arrive à Paris à la fin des années 1890 comme caricaturiste et signe en 1900 avec l’imprimeur-éditeur Vercasson. En 1903, son affiche pour le Chocolat Klaus montre une cavalière en vert sur un cheval rouge, sur fond noir, sans le moindre chocolat. Le musée des Arts décoratifs y voit « une révolution dans l’art de l’affiche ». L’historienne Marie-Emmanuelle Chessel décrit plutôt une manière, « la « tache » et la « masse » », et un Cappiello qui « devient tête de file d’une nouvelle école d’affichistes ». Le goût bouge : selon elle, en 1926, Louis Chéronnet « loue le talent de Cappiello, spécialiste de l’arabesque », mais « avoue sa préférence pour Cassandre ».

Cassandre, Loupot, Carlu, Colin

Adolphe Mouron, né à Kharkov en 1901, signe ses premiers travaux publicitaires du nom de Cassandre en 1922, selon le musée des Arts décoratifs ; en 1927, il dessine des affiches de chemin de fer, qui relèvent de l’histoire du voyage. Il s’associe à Charles Loupot au sein de l’Alliance graphique, fondée en 1926, 1930 ou 1931 selon les sources. Nous avons décrit ailleurs les codes graphiques des années 1930 ; ici, c’est le métier qui nous intéresse.

Jean Carlu signe Monsavon en 1925 ; en 1932, son affiche Pour le désarmement des nations intègre une photographie d’André Vigneau, souvent présentée comme la première affiche photographique en France, mais des exemples antérieurs existent, selon Anne-Céline Callens. Paul Colin dessine en 1925 l’affiche de La Revue nègre, avec Joséphine Baker : le titre dit à lui seul le regard d’une époque. Tous quatre sont morts après 1955 : leurs œuvres restent protégées, et nous les nommons sans les montrer.

Ce que montrait la réclame

Pour les historiens de l’imagerie coloniale, la réclame n’a pas seulement côtoyé la propagande coloniale : elle en a repris les figures et les stéréotypes. Benoît Sudreau décrit une propagande « en osmose avec la publicité commerciale et l’enseignement scolaire ». Selon Nicolas Bancel et Pascal Blanchard, l’image passe du « sauvage sanguinaire » de la conquête au « bon et brave indigène », dont le tirailleur de Banania devient l’archétype ; l’Africain y reste « ce grand enfant ».

La marque Banania adopte dès 1915 un tirailleur sénégalais hilare. L’affiche de 1915 est attribuée à Giacomo de Andreis par l’historienne Emmanuelle Sibeud, pour qui « Andreis reprend les stéréotypes raciaux utilisés par la publicité depuis les années 1890 » ; le catalogue de la BnF donne l’auteur pour non identifié. En 1948, Léopold Sédar Senghor écrit dans Hosties noires, cité par Sylvie Chalaye : « Mais je déchirerai les rires banania sur tous les murs de France. » En 2011, la cour d’appel de Versailles ordonne à la société, qui avait renoncé en 2006 au slogan associé au tirailleur, de cesser de commercialiser les produits qui le portaient encore.

Autre constante, la femme comme appât. « Que ce soit pour aller au bal, pour croquer du chocolat, et même pour donner envie de fumer, elle fait vendre », résume l’historien Didier Nourrisson, pour qui la figure féminine est utilisée depuis les premières affiches de Chéret. La réclame a aussi servi l’État : en 1916, On les aura !, d’Abel Faivre, appelle au deuxième emprunt de la Défense nationale et sort des presses de Devambez, qui imprime aussi la réclame.

1950 : une fin sans date

Il n’y a pas de dernier jour de l’affiche réclame. Selon Anne-Céline Callens, « il faudra attendre les années 1950 pour que la photographie s’impose véritablement ». La lithographie recule devant l’offset dans les années 1950 ou 1960 selon les sources. L’affiche d’auteur continue : pour la BnF, les principes établis par Cappiello, Cassandre, Loupot et Carlu sont repris par « de grands affichistes comme Raymond Savignac ou Bernard Villemot ». Et l’affiche entre au musée : le musée de l’Affiche ouvre en 1978 et devient musée de la Publicité en 1982. Chez soi aussi, une affiche se conserve.

Répertoire : vingt-sept affichistes et le statut de leurs œuvres

Dates établies par au moins deux sources quand elles existent (BnF, état civil, musées). Statut en France au 20 avril 2026 : soixante-dix ans après l’année de la mort, à compter du 1er janvier suivant, sans prorogations de guerre. Il vaut pour le dessin de l’affichiste, pas pour sa photographie, les marques ni les personnes représentées.

Ce que nous en faisons, et ce que nous ne faisons pas

Nous dessinons des affiches dans la grammaire de la réclame : des métiers d’autrefois, des produits du terroir, des scènes de Provence. L’intelligence artificielle fait partie de nos outils de dessin, et nous le disons. Mais l’image qui en sort n’est pas utilisable telle quelle : un fichier peut demander jusqu’à huit à dix heures de reprise, puis la signature, puis le travail de la colorimétrie pour l’impression. Nous imprimons ensuite à la commande, à Saint-Rémy-de-Provence, en impression numérique grand format, sur papier ou sur plaque.

Chez nous, « vintage » désigne un style, jamais un âge. Nous ne reproduisons aucune affiche ni aucune marque existante ; des lieux ou des courses réels servent parfois de décor, mais l’image est inventée. Nous n’imprimons pas en lithographie, même quand le mot désigne un style de trait dans le nom de certains produits, et nous ne vendons ni original ni tirage d’époque. La réclame d’autrefois était faite pour être recouverte ; les affiches que nous imprimons sont faites pour rester.

Sources

• Décret du 22 juillet 1791, Archives parlementaires ; loi du 25 mars 1817, Duvergier ; Journal officiel du 30 juillet 1881, du 31 octobre 1935 et du 15 avril 1943
• Frédéric Graber, « Le timbre des affiches », Le Mouvement social, 2022, HAL
• Ernest Maindron, Les Affiches illustrées, 1886, Gallica, et Les Affiches illustrées (1886-1895), 1896, archive.org ; Georges d’Avenel, 1907, archive.org ; Léon Duguit, archive.org
• Musée des Arts décoratifs, Les grands noms de l’affiche ; BnF, Les collections d’affiches ; École des chartes, notice Chéret
• Marie-Emmanuelle Chessel, 1998, OpenEdition ; Anne-Céline Callens, 2023, OpenEdition
• Bancel et Blanchard, 1997, Persée ; Benoît Sudreau, 2007, Persée ; Emmanuelle Sibeud, 2016 ; Didier Nourrisson, 2011 ; Sylvie Chalaye, 2000

Dossier établi en avril 2026.